[باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده‌‌ایم!]

اگر فناوری‌‌هایی که استفاده می‌‌کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشند باید بپذیریم که دست‌کم جزیی جدایی‌ناپذیر از زندگی‌مان شده‌اند. امروزه ما بی‌اختیار پیام‌‌هایمان را چک می‌‌کنیم. چک کردن فیس‌بوک، یوتیوب و توییتر اجتناب‌ناپذیر است؛ ابتدا این کار را فقط برای چند دقیقه انجام می‌‌دهیم ولی ناگهان متوجه می‌شویم که ساعت‌ها صرف کرده‌ایم. ما در طول روز مجبوریم این کار را انجام دهیم ولی کمتر متوجه این اجبار می‌‌شویم.
در روانشناسی شناختی، عادت به رفتاری گفته می‌‌شود که به‌صورت خودکار، تحت تأثیر محرک‌‌های موقعیتی اتفاق افتد؛ به‌عبارت‌دیگر، عادت یعنی کارهایی را به‌صورت ناخودآگاه یا با خودآگاهی کم، انجام دهیم. محصولات و خدماتی که ما برحسب عادت از آن‌ها استفاده می‌‌کنیم، رفتارهای روزانه‌‌ی ما را تغییر می‌‌دهند و این دقیقاً همان چیزی است که طراحان این محصولات می‌‌خواهند. این دیگران هستند که فعالیت‌های ما را مهندسی می‌‌کنند.

چگونه شرکت‌هایی که محصولشان، چیزی جز چند کد ساده‌روی صفحه‌نمایش نیست، قادرند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ چه عواملی باعث می‌‌شود بعضی از این کالاها، عادت‌‌ساز شوند؟
شکل دادن به عادت‌ها، برای بقای بسیاری از کالاها ضروری است. در دنیایی که حجم عظیمی از عوامل مختلف، ذهن‌‌ها را به خود مشغول می‌‌کنند، شرکت‌‌ها باید راهکارهای مناسبی داشته باشند تا بتوانند در ذهن کاربرانشان جایگاهی‌ بیابند.   [کتاب قلاب | انتشارات هورمزد]

 داشتن مشتریان میلیونی، به‌تنهایی کافی نیست، بلکه شرکت‌‌ها روزبه‌روز بهتر متوجه می‌‌شوند که ارزش اقتصادی آن‌ها به قدرت عادت‌‌هایی بستگی دارد که در ذهن مخاطبان خود می‌‌سازند. شرکت‌‌ها برای این‌‌که مشتریانشان را به خود وفادار نگه‌دارند و محصولی تولید کنند که مدام استفاده شود، مشتریان را نباید فقط به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند؛ بلکه باید آن‌ها را به خود وابسته نمایند. [کتاب قلاب | انتشارات هورمزد]

کتاب قلاب | نیر ایال | اولین راه‌حل برنده است

شرکت‌هایی که بتوانند در مشتریان خود عادت ایجاد کنند، سود سرشاری را نصیب خود می‌‌کنند. این شرکت‌ها محصولات خود را با عاملی به نام «محرک درونی» تجهیز می‌‌کنند؛ درنتیجه، کاربران بدون این‌‌که نیازی به محرک بیرونی داشته باشند، به سراغ محصولاتشان می‌‌روند.
شرکت‌های عادت‌‌ساز به‌جای صرف هزینه‌های گزاف برای بازاریابی، کالای خود را به احساسات و فعالیت‌‌های روزمره‌‌ی انسان‌‌ها وصل می‌‌کنند. وقتی مخاطب، مانند یک کودک بی‌‌حوصله شده و به سراغ توییتر می‌‌رود، در واقع، قدرت عادت فعال‌شده است. این افراد به‌شدت احساس تنهایی کرده و قبل از اینکه عاقلانه فکر کنند و تصمیم بگیرند، مشغول مرور اتفاقات صفحه‌ی فیس‌بوکشان می‌‌شوند. وقتی سؤالی برایشان پیش می‌‌آید، قبل از این‌‌که به ذهن خود مراجعه کنند به سراغ گوگل می‌‌روند. همیشه اولین راه‌‌حلی که به ذهن مخاطب برسد برنده است. در فصل اول این کتاب، مزایای رقابتی عادت سازی را بررسی می‌‌کنیم.

امروزه شرکت‌‌های کوچک و جدید کاربران خود را از طریق فعل‌وانفعالاتی که من اسمشان را «قلاب» می‌‌گذارم، هدایت می‌‌کنند و رفتار آن‌ها را کاملاً دگرگون می‌سازند. هرچه کاربران، بیشتر در این قلاب‌‌ها گیر ‌‌کنند احتمال این‌‌که استفاده از کالایی برایشان به «عادت» تبدیل شود بیشتر است.

• عادت‌، رفتارهایی است که بدون تفکر آگاهانه ــ و یا تفکر به مقدار خیلی کم ــ انجام می‌شوند؛• عادت‌، رفتارهایی است که بدون تفکر آگاهانه ــ و یا تفکر به مقدار خیلی کم ــ انجام می‌شوند؛• دسترسی و سرعت انتقال داده‌ها، دنیا را مکانی برای شکل‌گیری عادت‌‌های بیشتر می‌‌کند؛• تجارت‌‌هایی که عادت‌‌های مشتری را می‌سازند، یک مزیت رقابتی مهم برای خود ایجاد می‌‌کنند؛• با توجه به مدل هوک، یک مشکل و راه‌حل آن تا حدی استمرار می‌یابد که تبدیل به عادت شود؛• مدل هوک، دارای چهار مرحله است: محرک، کنش، پاداش‌‌های متغیر و سرمایه‌گذاری.

چرا عادت‌‌ها برای کسب‌وکار خوب هستند

اگر رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده در عملکرد هرروزه‌ی ما تا این حد مؤثر هستند، بنابراین مهار کردن قدرت عادت‌‌ها برای صنعت مزیت است. درواقع، برای کسانی که به شیوه‌ی مؤثر به عادت‌‌ها شکل می‌‌دهند، عادت‌‌ها بسیار عالی است.
محصولات عادت‌ساز رفتار مخاطب را تغییر می‌دهند و مشارکت بی‌اختیار در مخاطب به وجود می‌‌آورند. هدف این است که بدون تکیه‌بر عملکردهای آشکار مانند تبلیغات و یا قائل شدن امتیاز، بر مشتریان تأثیر گذاشته شود تا آن‌ها از محصول شما مستمر استفاده کنند. زمانی که عادتی شکل می‌‌گیرد، مخاطب به‌طور خودکار تحریک می‌‌شود که در رویدادهای معمول و تکراری از آن محصول استفاده کند.
بااین‌حال، چهارچوب و اعمالی که در این کتاب شرح داده‌شده‌اند، برای تمامی موقعیت‌ها صادق نبوده و در تمامی صنایع و یا کسب‌وکارها عملی نیستند. کارآفرینان می‌بایست نحوه‌ی تأثیرگذاری رفتار مخاطب بر مدل‌های کسب‌وکار و اهداف خاص خود را ارزیابی کنند. زمانی که بقاء برخی محصولات به شکل‌‌گیری عادت‌‌ها برای پیشرفت بستگی دارد، این مورد همیشه صادق نیست.
برای مثال شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را با روش غیرمعمول می‌فروشند، به مشتریان همیشگی احتیاج ندارند، یا به این‌‌که آن‌ها را هرروز درگیر کنند، نیازی ندارند؛ برای نمونه شرکت‌های بیمه‌ی عمر، فروشندگان را به‌کار می‌‌گیرند تا تبلیغ کنند و از ارجاعات کلامی و توصیه‌ها استفاده می‌‌کنند تا مشتریان را به خرید بیمه تشویق کنند. زمانی که قرارداد بیمه بسته شود، مشتری هیچ کار دیگری نباید بکند.
در این کتاب، بیشتر به محصولاتی اشاره دارم که به در گیرکردن دائمی و مداوم مشتریان نیاز دارند که باید عادت‌‌ها را در مشتریان ایجاد کنند؛ بنابراین شرکت‌هایی که مشتری را به روش‌‌های دیگری وادار به عملکرد می‌کنند، در برگرفته نمی‌شوند.
پیش از شروع مبحث نحوه‌ی شکل‌‌گیری عادت‌‌ها، باید اهمیت کلی و مزایای رقابتی آن‌ها را در کسب‌وکار درک کنیم. شکل‌‌گیری عادت‌‌ها به شیوه‌‌های متفاوت برای کسب‌وکار مفید است.

در تجارت بازی‌های ویدیویی مجانی، تأخیر در دریافت هزینه تا زمانی که مخاطب به بازی عادت کرده، روشی متداول است. زمانی که بازی باعث شکل‌‌گیری عادت می‌‌شود و تمایل به ادامه‌ی بازی افزایش می‌یابد، دریافت پول از مخاطب بسیار آسان‌تر می‌‌شود. این پول برای آیتم‌های مجازی، عمر مجدد برای شخصیت‌های بازی و ویژگی‌های خاص در بازی پرداخت می‌شود.

ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند |‌کتاب قلاب | انتشارات هورمزد

ایجاد عادت‌‌ در مخاطب یک مزیت رقابتی است. محصولاتی که زندگی روزمره‌ی مشتری را تغییر می‌دهند و جزیی از زندگی آن‌ها می‌شوند، کمتر تحت تأثیر محصولات سایر رقبا قرار می‌‌گیرند.
بسیاری از کارآفرینان، با امید به این‌که نظر مشتریان را جلب کنند، در دام تولید محصولاتی می‌‌افتند که فقط مقداری از محصولات موجود بهتر هستند؛ اما هنگامی‌که این محصولات می‌‌خواهند عادت‌‌های قدیمی مشتریان را تغییر دهند، کارآفرینان درمی‌یابند که محصولات بهتر، همواره برنده نیستند، حتی اگر تعدادی زیادی از مصرف‌کنندگان آن محصول را قبول کنند.
جان گورویلا (John Gourville)، استاد دانشگاه هاروارد، معتقد است: «بسیاری از نوآوری‌‌های شرکت‌‌ها به دلیل این است که برای آن‌ها گزینه‌‌های جدید ارزش دارد درحالی‌که گزینه‌‌های قدیمی برای مشتریان به‌صورت ناخودآگاه و غیرعقلانی ارزش بیشتری دارد».

کتاب قلاب | نیر ایال | انتشارات هورمزد

• برای اغلب کسب‌وکارها، شکل دادن عادت‌ها، عنصری اساسی از موفقیت محسوب می‌شود، ولی همه‌ی کسب‌وکارها درگیر عادت مصرف‌‌کننده نیستند.

• ساخت عادت‌‌های مصرف‌‌کننده برمبنای ویژگی‌‌های محصولات،‌ مزایای تجاری زیادی در پی دارد، ازجمله:‌ افزایش طول عمر مشتریان، بی‌‌کشش شدن محصولات نسبت به قیمت؛ و درنتیجه قابلیت انعطاف قیمت‌گذاری زیاد‌‌تر، رشد سهم از بازار سریع و ایجاد مزیت رقابتی قوی.

• عادت‌ها، بیرون از منطقه‌ی عادت (جایی که رفتار و عکس‌‌العمل با تفکر و اختیار رخ می‌دهد) نمی‌‌توانند تغییر یابند. محصولاتِ شکل‌دهنده‌ی عادت، اوایل به‌صورت محصولاتی که «بد نیست آن را داشته باشیم» نفوذ در مشتریان را شروع می‌کنند، اما به‌محض این‌‌که عادت شکل گرفت، می‌شود «باید آن را داشته باشیم».

• محصولاتِ شکل‌دهنده‌ی عادت، مشکل مصرف‌‌کننده را در انتخاب کم می‌کنند. طراحی محصولاتِ شکل‌دهنده‌ی عادت، نوعی مهارت محسوب می‌‌شود. شرکت‌‌ها از صرف کردن زمان جهت بررسی و شناسایی راه‌‌حل، پیش از به قلاب ‌‌انداختن مصرف‌‌کننده ضرر نخواهند کرد. بدین ترتیب از این‌‌که عادت‌‌های مفید و سالم ایجاد کردند و اعتیاد‌‌های مضر به وجود نیاورده‌‌اند، مطمئن می‌‌شوند.