کتاب سقلمه | ریچارد تیلر | برنده جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۱۷
کتاب سقلمه: بهبود تصمیمات دربارۀ تندرستی، ثروت و خوشبختی
نویسنده: ریچارد تیلر و کاس آرسانستین؛ ترجمه: مهری مدآبادی/ ناشر: هورمزد
تعداد صفحه:
قیمت: ۳۹۰۰۰ تومان
قطع: رقعی
چاپ: دورنگ
شــــابک: – – -۶۰۰-۹۷۸
نوبت چاپ: اول، ۱۳۹۶
فهرست کتاب سقلمه | انتشارات هورمزد
مقدمه
بخش اول : انسان و ECONها (موجوداتی منطقی با تصمیم‌گیری‌های غالباً پایبند به مبانی اقتصاد)
۱ تعصب و اشتباه
۲ مقاومت در برابر وسوسه
۳ به دنبال گله
۴ چه موقع نیاز به یک سقلمه داریم؟
۵ معماری انتخاب
بخش دوم : پول
۶ فردا بیشتر پس انداز کن
۷ سرمایه گذاری ساده لوحانه
۸ بازارها و فروش اعتباری
۹ خصوصی سازی امنیت اجتماعی: سبک رستوران بوفه
بخش سوم : سلامت
۱۰ نسخه های تجویزی: قسمت د به جای دلسرد کردن
۱۱ چگونه می توان کمک های اهدایی ارگان ها را افزایش داد
۱۲ نجات سیاره
بخش چهارم : آزادی
۱۳ بهبود انتخاب های مدرسه
۱۴ آیا باید بیماران را به خرید بلیط لاتاری مجبور کرد؟
۱۵ خصوصی سازی ازدواج
بخش پنجم : گستردگی و ایرادها
۱۶ یک دوجین تلنگر
۱۷ ایرادها و اعتراضات
۱۸ راه واقعی سوم
نوبل اقتصاد به «سقلمه» رسید! | ریچارد تیلر کیست؟
ریچارد هال تیلر (Richard H.Thaler)، پژوهشگر اقتصادی و استاد علوم رفتاری اقتصاد در دانشکده بازرگانی دانشگاه شیکاگو است. جایزه نوبل اقتصاد سال ۲۰۱۷ برای کتاب «سقلمه: بهبود تصمیمات مربوط به تندرستی، ثروت و خوشبختی» و همچنین برای تلاش‌های مستمر درزمینه‌ی رفتارشناسی اقتصادی به این دانشمند هفتادودوساله تعلق‌گرفته است. کتاب او «سقلمه» که در آن نحوه تصمیم‌گیری غیرمنطقی و انتخاب‌های غیرعقلانی مردم بررسی‌شده یکی از کتاب‌های پرفروش در سطح جهان بوده است.
ریچارد تیلر در تاریخ ۱۲ سپتامبر ۱۹۴۵ در اورنج شرقی نیوجرسی متولد شد. مادرش، معلم و پدرش از کارکنان شرکت مدیریت سرمایه‌گذاری و بیمه پرودنشال فایننشیال در نیوآرک نیوجرسی بود. او پس از فارغ‌التحصیلی از آکادمی نیوآرک وارد دانشگاه کینگ وسترن شد و سال ۱۹۶۷ ازآنجا فارغ‌التحصیل شد. مدرک کارشناسی خود را در سال ۱۹۷۰ و دکترای خود را در سال ۱۹۷۴ از دانشگاه راچستر دریافت کرد. پس از پایان تحصیلات، در دانشگاه راچستر به‌عنوان استاد مشغول به کار گردید. از سال ۱۹۷۸ تا ۱۹۹۵، عضو هیئت‌علمی دانشکده جی.اس. جانسون در دانشگاه کرنل بود. سپس در مدرسه بازرگانی بوت دانشگاه شیکاگو در سال ۱۹۹۵ عضو هیئت‌علمی شد. او همچنین از سال ۱۹۹۱ مدیریت اجرایی دفتر مطالعات اقتصادی ملی را بر عهده دارد. ریچارد تیلر از افرادی همچون دنیل کانمن و هربرت الکساندر سیمون تأثیر پذیرفته است و همچنین بر افرادی همچون جرج لوین استین و دن اریلی تأثیرگذار بوده است.
ریچارد اچ تیلر در عرصه «اقتصاد رفتاری» تحقیقات و فعالیت‌های زیادی به انجام رسانیده است. اقتصاد رفتاری در دهه‌های اخیر از جایگاه خاصی در نظریه‌های اقتصادی برخوردار بوده است. توسعه و پیشرفت‌های این رشته از اقتصاد بیش از هر محقق دیگری مرهون زحمات، مطالعات و تحقیقات ریچارد تیلر است. تحقیقات پروفسور تیلور محل تلاقی علم روانشناسی و علم اقتصاد است. او یکی از پیشگامان علوم اقتصادی و اقتصاد رفتاری می‌باشد و به‌صورت تخصصی بر علم اقتصاد رفتاری تمرکز دارد. این اقتصاددان آمریکایی در مورد پیامدهای عقلانیت محدود، اولویت‌های اجتماعی و ضعف در کنترل فردی انجام داده است و بررسی تأثیر این عوامل بر تصمیمات افراد و معاملات تجاری نیز جزو تحقیقات او محسوب می‌شود
او همچنین به خاطر تئوری‌هایش در مبحث رفتار مالی و همکاری‌هایش با دنیل کانمن در همین حوزه مشهور است. یکی دیگر از اقدامات ارزشمند تیلر، شناسایی و تفسیر مفهوم «حسابداری ذهنی» است که بیان می‌کند افراد به‌صورت ذهنی بودجه خاصی را به هرکدام از سرفصل‌های هزینه‌ای خود اختصاص می‌دهند، هرچند شاید این روش در عمل چندان بهینه نباشد. سال گذشته او «برگزیت» (خروج انگلستان از اتحادیه اروپا) را نمونه بارزی از تصمیم‌گیری تعداد زیادی از شهروندان بر مبنای احساس و نه بر اساس منافع اقتصادی نامید.
از دیگر فعالیت‌های ریچارد تیلر می‌توان به تأسیس شرکت فولر و تیلر اشاره کرد که با استفاده از تعصب‌های شناختی ازجمله اثر مالکیت و بیزاری از دست دادن باعث افزایش دارایی می‌شوند.
وی همچنین سردبیر تحقیق و بررسی «پیشرفت در امور مالی رفتاری» جلد یک و دو بوده است. بعلاوه مجموعه مقالاتی در مجله چشم‌انداز اقتصادی تحت عنوان «ناهنجاری‌ها» منتشر نموده است. او یکی از اقتصاددانان هنجارشکن است که ستون چشم‌انداز اقتصادی یکشنبه‌های نیویورک‌تایمز را می‌نویسد.
پروفسور ریچارد تیلر علاوه بر فعالیت‌های اقتصادی در عالم سینما نیز به ایفاء نقش پرداخته است. او با شرکت در فیلم «رکود بزرگ» به‌عنوان بازیگر، موضوع بحران پیچیده اقتصادی جهان در سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ را به مخاطب توضیح می‌دهد.
این اقتصاددان برجسته مقالات متعدد و کتاب‌های تأثیرگذاری درزمینه‌ی اقتصاد رفتاری، نوشته است. ازجمله آثار وی می‌توان به کتاب سقلمه (nudge)، کتاب بدرفتاری (misbehaving)، اقتصاد شبه عقلانی (quasi rational economics) و نفرین برنده (the winner’s curse)، پیشرفت‌هایی در علوم مالی رفتاری (advances in behavioral finance) و روانشناسی انتخاب و مفروضات اقتصادی (the Psychology of Choice and the Assumptions of Economics) اشاره کرد که متأسفانه هیچ‌یک از این کتاب‌ها تاکنون به زبان فارسی ترجمه نشده‌اند. انتشارات هورمزد مفتخر است که برای اولین بار ارزنده‌ترین اثر ریچارد اچ تیلر را که اخیراً جایزه نوبل را به خود اختصاص داده است، به زبان فارسی برگرداند و در اختیار علاقه‌مندان قرار دهد.
اقتصاد رفتاری | معجزۀ علم اقتصاد | سقلمه، نگاهی نو به رفتارهای اقتصادی
اقتصاد رفتاری به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه تعصبات روان‌شناختی انسان‌ها باعث می‌شود آنان به‌گونه‌ای عمل کنند که مغایر با منافع منطقی ایشان است؟ وی در کتاب سقلمه بررسی می‌کند که چگونه سازمان‌های خصوصی و غیرخصوصی می‌توانند به مردم برای بهبود و ارتقا تصمیم‌گیری‌های روزمره آن‌ها کمک کنند. مطالعات تیلر نشان می‌دهد که آنچه عامل تصمیم‌گیری افراد است، کمبود آگاهی و اطلاعات، ناتوانی در کنترل رفتارهای شخصی و همچنین ملاحظات اجتماعی است. این نتیجه کاملاً متفاوت با باورهای مرسومی است که اساس رفتارهای اقتصادی مردم را تصمیم‌های عقلانی بر اساس منفعت فردی تعریف می‌کنند.
راه‌حل پیشنهادی ریچارد تیلر برای جلوگیری از «بدرفتاری اقتصادی»، زدن به‌اصطلاح «سقلمه‌ای» به مردم است که از آن طریق به خوش‌رفتاری اقتصادی روی‌آورند. او می‌گوید که به‌عنوان‌مثال می‌توان مردم را تشویق کرد تا برنامه‌ریزی‌های درازمدت بیشتری برای زندگی خود داشته باشند و یا برای دوران بازنشستگی خود پس‌انداز کنند. کمیته نوبل معتقد است که آثار ریچارد تیلر سطح آگاهی مردم را ارتقا داده است برده و به آنان کمک نموده تا شگردها و ترفندهای تبلیغاتی را بشناسند و در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خود هوشیار باشند.
در بسیاری از کتاب‌های درسی اقتصاد خرد و کلان که امروزه در دانشگاه‌های سراسر دنیا تدریس می‌شود غالباً فرض بر این است که عوامل اقتصادی (خانوارها و بنگاه‌ها) همواره قادر هستند تصمیمات عقلایی اتخاذ کنند و مطلوبیت یا سود خود را به حداکثر برسانند. باوجودی که از نیمه قرن بیستم به بعد بسیاری از اقتصاددانان این نکته را پذیرفته‌اند که فرض انتظارات عقلایی کاملاً مبتنی بر واقعیت نیست، اما ایشان کماکان اصرار می‌ورزند که این فرض حداقل به واقعیت نزدیک است؛ اما اقتصاددانان رفتاری که پروفسور تیلر در زمره پیشگامان آن‌هاست اندیشه‌های متفاوتی دارند؛ آن‌ها معتقدند فرضیه انتظارات عقلایی یک فرضیه بشدت ساده‌انگارانه است و با واقعیت فاصله زیادی دارد. ریچارد تیلر که از پیشروان علماقتصاد رفتاری است، همه عمر خود را صرف بررسی این مفهوم بنیادی کرده است که کارگزاران اصلی در عرصه اقتصاد انسان‌ها هستند، موجوداتی با رفتارهای قابل پیش‌بینی اما در معرض خطا. اقتصاد سنتی فرض را بر وجود (اکون: موجوداتی فرضی با رفتاری غالباً اقتصادی econ/) می‌گذارد. تیلر در ابتدای امر که پژوهش خود را آغاز کرد تشخیص داد این آدم‌های ماشینی فرضی (econ) در علم اقتصاد هیچ شباهتی با انسان‌های واقعی ندارند. اقتصاد رفتاری جهان را پر از انسان می‌بیند، نه آدم‌های ماشینی اقتصادی. ریچارد تیلر و کاس سانستین در کتاب «سقلمه: بهبود تصمیمات درباره تندرستی، ثروت و خوشبختی» بین آدم‌های فرضی اقتصادی (econ) و انسان‌ها تمایز قائل می‌شوند. آدم‌های اقتصادی موجوداتی اقتصادی و خیالی هستند که کاملاً برمدار عقلانیت و منطق رفتار می‌کنند و به دنبال سود و نفع شخصی هستند ولی انسان‌های واقعی کاملاً حقیقی با ویژگی‌های انسانی هستند و از این ظرفیت برخوردارند که دگر خواه و نوع‌دوست باشند و تحت تأثیر عوامل دردسرآفرینی همچون چارچوب انتخاب، داشتن پتانسیل برای خشنودی آنی و غیر آنی قرار بگیرند.
او در کتاب «سقلمه» چگونگی تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی و انتخاب‌های غیرعقلانی را بررسی و نحوه بهبود تصمیمات روزمره توسط سازمان‌ها را بیان نموده است. طبق اعلام کمیته نوبل مهم‌ترین موضوعی که نظر آنان را جلب کرد، به‌کارگیری روانشناسی در علم اقتصاد رفتاری و بررسی نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب افراد بود. فعالیت‌های علمی تیلر اقتصاد رفتاری را که از مطالعه و ترکیب علم اقتصاد و روانشناسی متولدشده بود، وارد تحقیقات دانشگاهی کرد و کاربرد‌های مهم آن را برای جامعه جهانی آشکار ساخت. به گفته ریچارد تیلر خط‌مشی اصلی مطالعات و پژوهش‌های او به دنبال رفتارهای غیرمنطقی افراد در زندگی روزمره است، چراکه بسیاری از متغیرهای خارجی و داخلی همچون احساسات بر انتخاب و تصمیم افراد سایه گسترده‌اند. ریچارد تیلر در تحقیقات خود اثبات نموده که افراد مطابق با تئوری‌های اقتصادی رفتار نمی‌کنند. مردم پول نقد خود را در حساب‌های ذهنی جداگانه‌ای مثل پول رهن، پول تعطیلات و پول بازنشستگی می‌گذارند و سرمایه‌گذاران نیز بیش‌ازاندازه به اخبار غیرقابل‌پیش‌بینی توجه می‌کنند…
کمیته‌ی نوبل، در هنگام اعلام این جایزه در استکهلم گفت که این افتخار به دلیل کارهای پیشگامانه پروفسور تیلر (تیلر) در اظهار اینکه نابخردی‌های مردم پیش‌بینی پذیر است به ایشان تعلق‌گرفته است ـــ اینکه مردم همواره به طریقی رفتار می‌کنند که تئوری اقتصاد نقض می‌شود.
آکادمی علوم سلطنتی سوئد در مورد انتخاب ریچارد اچ تیلر تصریح کرد که مشارکت‌های این محقق اقتصاد رفتاری باعث ایجاد پلی بین تحلیل‌های اقتصادی و روان‌شناختی در تصمیم‌گیری فردی شده است. همچنین یافته‌های تجربی و دیدگاه‌های نظری ایشان در ایجاد زمینه جدید و سریع در حال رشد اقتصاد رفتاری علت برگزیدن وی برای این جایزه است
این آکادمی با دادن جایزه ۱٫۱ میلیون دلاری به تیلر گفت: تحقیقات او بین اقتصاد و روانشناسی تصمیم‌گیری افراد پلی بناکرده است. تحقیقات و یافته‌های او در توسعه سریع رشته علمی که به اقتصاد رفتاری معروف شده نقش تعیین‌کننده‌ای داشته و روی تحقیقات و سیاست‌گذاری‌های اقتصادی تأثیر مهمی داشته است.
به عقیده کمیته نوبل کارهای ریچارد تیلر به مردم کمک می‌کند به ترفندهای تبلیغاتی آگاه شوند و از تصمیم‌های بد اقتصادی پرهیز کنند.
تیلر پس از اعلام نامش به‌عنوان برنده نوبل اقتصاد گفت: به نظرم مهم‌ترین جنبه از تأثیرات پژوهش من پذیرش این واقعیت است که انسان‌ها یکی از عوامل مهم در تعیین وضعیت اقتصادی هستند و الگوهای اقتصادی باید این عامل را در نظر بگیرند.
کتاب سقلمه دنیای کسب‌وکار را به چالش می‌کشد
گاس اودانل (مدیر غیرموظف موسسه فرانتیر و وزیر پیشین کابینه در انگلستان) درباره تیلر و کتاب سقلمه چنین می‌گوید: تیلر در کتاب سقلمه، مبارزه خویش را قبولاندن رویکردهای رفتاری در حرفه اقتصاد توصیف می‌کند. نتیجه کار یک کتاب کاملاً موافق طبع انسانی شده است که با سپاسگزاری احساس‌برانگیز از جانب آموس تورسکی شروع می‌شود که اگر با تأثر بسیار در سن ۵٩ سالگی از دنیا نرفته بود کارهای وی با دانیل کانمن قطعاً او را شایسته دریافت جایزه نوبل می‌کرد «اگر بخواهم با شما روراست باشم من با تیلر زمانی کارکردم که دولت انگلستان نخستین «واحد اصلی سقلمه» ایجاد کرد تا مفاهیم رفتاری را آزمون کند. من از هم‌نشینی با تیلر و آشنایی با اندیشه‌های وی لذت بردم. هنگامی‌که من او را به یک کافه در شهر لندن بردم، دراین‌باره بحث کردیم که آیا عادت انگلیسی‌ها به خرید نوشیدنی به شکل دوره‌ای، که هرکسی به‌نوبت پول همه را می‌پردازد، به‌افراط در نوشیدن منجر نمی‌شود؟»
کتاب تیلر کاملاً در عین خواندنی بودن یک بررسی جدی از اقتصاد رفتاری در قالب مثالی از تحول انگاره‌ها (پارادایم) است آن‌گونه که توماس کان در کتاب ساختار انقلاب‌های علمی اظهار داشت. بحث‌وجدل درون دانشگاه شیکاگو و فراتر از آن کاملاً شدید و برخی اوقات شخصی بود. تیلر زندگی حرفه‌ای خویش را مبارزه علیه مدل غالب ارتدوکس «انتخاب عقلایی» توصیف می‌کند. کتاب سیاهه‌ای از نابهنجاری‌ها را می‌آورد. یافته‌هایی که به نظر می‌رسد در تضاد با مدل انسان عقلایی است از حوزه‌هایی کاملاً جدا از هم از مجموعه‌های تلویزیونی و پس‌انداز بازنشستگی. روشن است که این یافته‌ها با استقبال گرم از سوی بیشتر اقتصاددانان مواجه نشد. تیلر در همایش‌هایی که منتقدان بی‌رحمانه به‌نقد می‌پرداختند حضور یافت. در آنجا مخالفان گفتند شواهد وی بی‌ربط است چون هنوز این امکان هست که فرض کنیم مردم به‌گونه‌ای رفتار می‌کنند که گویی آن‌ها از مدل انتخاب عقلایی پیروی می‌کنند. داستان‌های وی نشان می‌دهد که بیشتر آدم‌های اقتصادی همان منش و روش انسانی «سوگیری تأیید شدن» را به نمایش می‌گذارند که با توجه به شیوه رادیکالی که بینش‌های رفتاری تئوری‌های سنتی را به چالش می‌کشد هیچ جای تعجب ندارد.
نابهنجاری‌هایی که تیلر به شکلی قانع‌کننده ارائه می‌دهد رویکردهای قدیم را به خاک می‌مالد، اما چه چیزی باید جای آن‌ها را بگیرد؟ فرض بر این است که باید مدل‌های خود را بر اساس مفروضاتی بنا کنیم که با رفتاری که انسان‌ها واقعاً انجام می‌دهند سازگار باشد. موفقیت واقعی اقتصاد رفتاری در همین نکته بوده است. تیلر با کنار هم گذاشتن کشفیات اخیر در روانشناسی انسانی و درک عملی از انگیزه‌ها و رفتار بازارها، خوانندگان کتاب خود را آگاه می‌سازد که چگونه در جهانی که هرروز پررمز و رازتر می‌شود تصمیمات هوشمندانه‌تر بگیرند.
دکتر بیل کانرلی، مشاور کسب‌وکار و نویسنده همکار مجله فوربس، به مناسبت اعطای جایزه نوبل اقتصاد به پرفسور ریچارد تیلر، اندیشه‌های این اقتصاددان صاحب‌نام را از نگاهی متفاوت موردبررسی قرار داده است.
اندیشه‌های ریچارد تیلر، اقتصاددان کهنه‌کار آمریکایی و برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷ نکات بسیار مفیدی برای صاحبان کسب‌وکار در بردارند؛ نکاتی که شاید بارزترین آن‌ها مقوله «اثر موهبت» باشد که می‌گوید انسان‌ها معمولاً برای آنچه دارند بیش ازآنچه ندارند ارزش قائل هستند.
مکتب اقتصاد رفتاری
ریچارد تیلر به‌عنوان یکی از بزرگان مکتب اقتصاد رفتاری بیشتر مطالعات خود را به اثبات غیر عقلایی بودن تصمیمات عوامل اقتصادی (خانوارها و بنگاه‌ها) معطوف ساخته است. به عقیده وی، افراد ممکن است بسته به موقعیتی که در آن قرار می‌گیرند، واکنش متفاوتی در قبال دو گزینه کاملاً یکسان از خود نشان دهند. او برای اثبات این گفته از یک مثال کلاسیک استفاده می‌کند:
فرض کنید که در حالت اول به شما پیشنهاد می‌شود که روی شیر یا خط بودن نتیجه پرتاب یک سکه شرط‌بندی کنید؛ بدین‌صورت که اگر درست پیش‌بینی کردید ۱۰ دلار برنده شوید و اگر پیش‌بینی‌تان اشتباه از آب درآمد، ۱۰ دلار از دست بدهید. بسیاری از افراد از این شرط‌بندی اجتناب می‌کنند.
در حالت دوم اما شرط‌بندی به‌گونه‌ای دیگر برای شما توصیف می‌شود: فرض کنید به شما می‌گویند که به‌صورت پیش‌فرض ۱۰ دلار باخته‌اید اما یک شانس ۵۰-۵۰ دارید که با پیش‌بینی صحیح نتیجه پرتاب سکه، این زیان را به صفر برسانید و البته این احتمال نیز وجود دارد که نتیجه پرتاب سکه برخلاف پیش‌بینی شما باشد و زیانتان به ۲۰ دلار برسد. این حالت ازلحاظ آماری و منطقی هیچ تفاوتی با حالت اول ندارد اما به‌گونه‌ای تعریف شده است که پای اجتناب از زیان در میان باشد. بسیاری از افراد در این حالت ترجیح می‌دهند در شرط‌بندی شرکت کنند؛ درواقع افراد ریسک‌های بزرگ‌تر را برای اجتناب از زیان می‌پذیرند.
این مثال ساده در دنیای واقعی کسب‌وکار نیز به‌ویژه در ماه‌های پایانی سال مالی شرکت‌ها اتفاق می‌افتد. بسیاری از مدیران فروش در این ماه‌ها تلاش می‌کنند بخشی از درآمدهای سال جاری را به صورت‌های مالی سال آینده انتقال بدهند. اگرچه در حالت عادی شناسایی درآمد بهتر است زودتر انجام شود اما ظاهراً به دلیل اینکه مدیران ارشد شرکت‌ها اغلب تنبیه برای عملکرد پایین‌تر از حد برنامه‌ریزی‌شده را بیش از تشویق برای عملکرد فراتر از انتظار در دستور کار قرار می‌دهند، مدیران فروشی که از تحقق برنامه‌های فروش در سال جاری اطمینان یافته‌اند، سعی می‌کنند بخشی از درآمد سال جاری را به سال آینده منتقل نمایند تا شانس بیشتری برای تحقق اهداف فروش در سال آینده داشته باشند.
اکنون فرض کنید که مدیر فروش یک شرکت در اوایل سال مالی از محقق شدن اهداف فروش شرکت اطمینان حاصل نموده است و فکر می‌کند با استفاده از یک رویکرد جدید در بخش فروش، ۵۰ درصد شانس دارد که فروش را سه برابر نماید؛ درعین‌حال این احتمال وجود دارد که در صورت شکست خوردن طرح، وی حتی نتواند فروش برنامه‌ریزی‌شده را محقق سازد. در این شرایط آیا مدیر فروش دست به این ریسک قمار گونه خواهد زد؟ منطق حکم می‌کند که مدیران ارشد شرکت، مدیر فروش را برای پذیرفتن این ریسک ۵۰-۵۰ که می‌تواند به سه برابر شدن فروش شرکت بیانجامد، تشویق نمایند. در دنیای واقعی اما چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد و مدیران ارشد معمولاً از مدیران فروشی که نتوانسته‌اند برنامه‌های شرکت را محقق نمایند، به‌شدت انتقاد می‌کنند حتی اگر بدانند که طرح ابتکاری آن‌ها می‌توانسته است در صورت موفقیت، درآمد سرشاری را نصیب شرکت کند.
مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی باید انتظارات خود از مدیران میانی را برحسب ریسک‌های موجود تنظیم کنند و به این بیندیشند که آیا به مدیران میانی ریسک‌پذیری که طرح‌هایشان موجب بهبود قابل‌توجه عملکرد شرکت شده است، پاداشی متناسب با ریسک داده‌اند یا خیر.
یکی دیگر از نکات مهمی که ریچارد تیلر به آن اشاره نموده، بحث «حسابداری ذهنی» است. تیلر می‌گوید افراد معمولاً سبدهای مصرف مجزایی در ذهن خود دارند؛ مثلاً ممکن است ما بودجه‌ای مجزا برای سفر و تفریح و یا هزینه‌های تعمیرات خانه در نظر بگیریم و تلاش کنیم تا این مبالغ مجزا باهم تداخل نداشته باشند. در این صورت اگر مثلاً یک بلیط رفت‌وبرگشت بسیار ارزان‌قیمت برای سفر به هاوایی به دستمان برسد، مبلغ صرفه‌جویی شده را به شستشوی فرش‌های خانه اختصاص نخواهیم داد، بلکه سعی خواهیم کرد این مبلغ را در سبد ذهنی مربوط به خودش حفظ نموده و با استفاده از آن، تفریحات بهتر و باکیفیت‌تری را در هاوایی تجربه نماییم.
تصمیم‌گیری به این شیوه شاید ازلحاظ منطق اقتصادی، غیر بهینه باشد اما برای یک خانواده پرجمعیت کاملاً قابل‌انتظار است. البته بنگاه‌های اقتصادی باید منابع خود در بخش‌هایی به‌کارگیرند که بیشترین سودآوری را برای کل مجموعه در پی داشته باشد. تعریف ردیف‌های بودجه مجزا برای دپارتمان‌های مختلف نباید به محدودیتی برای تصمیم‌گیری و تخصیص بودجه به‌صورت بهینه تبدیل شود.
مقوله «انصاف» یکی دیگر از مباحثی است که تیلر در کتاب‌ها و مقالاتش به آن پرداخته است. وی در تحقیقات خود ثابت کرده است که مردم اغلب در برابر زورگویی بنگاه‌های اقتصادی مقاومت می‌کنند. مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با قفسه‌های خالی مواجه شوند تا اینکه در مقابل قفسه‌هایی پر از کالاهایی گران‌تر از حد عادی قرار بگیرند. بااین‌وجود، آن‌ها پرداخت مبالغ بیشتر برای کالاهای تولیدکنندگانی که هزینه‌های تولیدشان افزایش یافته است را راحت‌تر می‌پذیرند.
فرض کنید شما صاحب یک کارخانه تولید مصالح ساختمانی هستید و در پی بروز یک طوفان شدید در منطقه شما، افراد بسیاری برای تعمیر خانه‌هایشان به محصولات شما احتیاج دارند. اگر شما این پیام را به آن‌ها مخابره کنید که قیمت محصولات را افزایش داده‌اید تا فقط آن‌هایی که بیشتر احتیاج دارند اقدام به خرید نمایند، درواقع شیوه خوبی را در پیش نگرفته‌اید؛ اما اگر مشتریان این پیام را از شما دریافت کنند که افزایش قیمت محصولات به دلیل افزایش هزینه‌های تولید بوده و حاشیه سود شما ثابت مانده است، بهتر با موضوع کنار خواهند آمد.
یکی دیگر از مباحثی که تیلر آن را در قالب یک کتاب مطرح نموده، بحث «سقلمه‌زدن» به‌منظور اصلاح رفتارهای غیر عقلایی است. در گذشته کارکنان جدید یک شرکت می‌توانستند با پر کردن یک فرم خاص، ماهانه مبلغی از درآمدشان را به پرداخت هزینه بیمه بازنشستگی اختصاص دهند. امروز اما کارکنان به‌صورت پیش‌فرض در صندوق‌های بازنشستگی عضو هستند و مبلغ مربوطه از درآمدشان کسر می‌شود، مگر اینکه خودشان درخواست لغو عضویت دهند. درست است که در هر دو حالت، کارکنان از اختیار تام برای مشارکت یا عدم مشارکت در طرح‌های بیمه بازنشستگی برخوردار هستند اما شواهد تجربی حاکی از این است که در حالت دوم تعداد بسیار بیشتری از کارکنان عضو صندوق‌های بازنشستگی شده و برای تأمین آینده خود پس‌انداز می‌کنند.
از این استراتژی می‌توان در حوزه فروش نیز استفاده کرد؛ مثلاً می‌توان هزینه ضمانت و خدمات پس از فروش را به قیمت محصول اضافه کرد تا مشتری با پرداخت هزینه‌ای معقول، محصول مطمئن‌تری را خریداری کند. البته باید این امکان برای مشتری فراهم باشد که از دریافت ضمانت و خدمات پس از فروش چشم‌پوشی کند و در مقابل هزینه کمتری بپردازد، چراکه تحمیل خدمات به مشتریان و درنتیجه اخذ هزینه بیشتر از آن‌ها ممکن است درنهایت باعث کاهش تقاضای محصولات شرکت شود.
به‌طورکلی ما با مطالعه آثار ریچارد تیلر متوجه می‌شویم که اتخاذ تصمیمات کاملاً درست در دنیای پیچیده امروز کار بسیار دشواری است و انسان‌ها برای فائق آمدن بر این دشواری، شیوه‌های دیگری را برای تصمیم‌گیری در پیش‌گرفته‌اند؛ شیوه‌های ساده‌تری که به افراد کمک می‌کنند تا مسائل مهم پیرامون خود را بهتر اولویت‌بندی کنند.
اقتصاد آنلاین می‌نویسد: (Nudge Theory) نظریه سقلمه، به همین سادگی است. ریچارد تیلر و همکارش در کتابی که با همین عنوان منتشر کرده‌اند، معتقدند اگر انتخاب‌های پیش‌فرض مردم تغییر داده شوند، نتایج بهتری به دست می‌آید.
«باران که می‌آید، چتر فروش تصمیم می‌گیرد برای سود بیشتر به قیمت چترهایش اضافه کند و تصور بر این است که مردم هم برای اینکه خیس نشوند، چترهای گران‌تر او را می‌خرند. درنتیجه در صورت خرید و استقبال مردم، با ایجاد تقاضای جدید و اجباری، چتر فروش به سود بیشتر می‌رسد. ممکن است چتر فروش قیمت چترهایش را چند برابر کند ولی مردم آن را نمی‌خرند چراکه ترجیح می‌دهند که خیس شوند تا اینکه پول زور بدهند. مردم در هنگام خرید از احساسات و اخلاقیاتشان هم استفاده می‌کنند.» همین چند خط ساده، تئوری بزرگی را در علم اقتصاد در دل خود جای داده است، نظریه‌ای آن‌قدر مهم که صاحب آن، امسال جایزه نوبل را از آن خود کرد و بلومبرگ برای او نوشت: «جایزه نوبل تلاش می‌کند تا تحقیقات مهم را با پیامدهای مهم، شناسایی کند؛ اما ریچارد تیلر که جایزه نوبل را دریافت کرد، شاید نخستین کسی باشد که تأثیر مالی بر دستمزد و حقوق میلیون‌ها نفر از مردم داشته است.»
برنامه‌های عملی تیلر کجا استفاده شد؟
به گزارش اقتصاد آنلاین به نقل از ایران، ریچارد تیلر، استاد دانشگاه شیکاگو، یک اقتصاددان رفتارشناس است، کسی که نظریه‌های اقتصادی‌اش را با علوم اجتماعی و روانشناسی پیوند زده و دور از محاسبات خشک اقتصادی، از ساده‌ترین طرح‌ها، پیچیده‌ترین موفقیت‌ها را خلق کرده تا اثبات کند رفتار مردم، همیشه منطقی نیست و نمی‌توان فقط بر پایه ریاضیات برای آن‌ها برنامه ریخت و اقتصاد باید چیزی فراتر از اعداد و نمودارهای پیچیده باشد.
تیلر در مطالعات خود نشان داده است که افراد مطابق با تئوری‌های اقتصادی رفتار نمی‌کنند. به ادعای او مردم پول نقد خود را در «حساب‌های روانی» مجزایی همچون پول رهن، پول تعطیلات و پول بازنشستگی می‌گذارند. سرمایه‌گذاران نیز به اخبار غیرقابل‌پیش‌بینی توجه بیش‌ازاندازه می‌کنند. مردم بسیار به عدالت اهمیت می‌دهند و مشتاق‌اند برای مجازات افرادی که رفتاری ناعادلانه داشته‌اند هزینه بپردازند. نشریه ایندیپندنت درباره تأثیر عملی کارهای تیلر می‌نویسد: «یک مثال خوب در این مورد، مربوط به سیاست پرداخت بازنشستگی در انگلستان است. با افزایش نگرانی‌ها در مورد نرخ پایین اندوخته بازنشستگی در میان کارکنان بخش خصوصی، دولت کارفرمایان را مجاز به «ثبت‌نام خودکار» در طرح‌های بازنشستگی از سال ۲۰۱۲ کرد. این بدان معنا بود که کارکنان به‌طور خودکار در طرح مالی یک شرکت قرار می‌گرفتند، چیزی شبیه به خرید سهام. پس‌ازآن اعانه ماهانه‌ای از حقوق آن‌ها کسر می‌شد مگر آنکه خودشان به‌طور رسمی درخواست معاف شدن داشتند.» بر اساس گزارش ایندیپندنت، این کار بر اساس نظریه‌ای بود که اعتقاد داشت مردم خودشان واقعاً می‌خواهند برای بازنشستگی خود پول بیشتری ذخیره کنند اما از انجام این کار به دلیل اینکه از تصمیم‌گیری آن هراس داشتند و تصمیم گرفتن برایشان سخت بود، امتناع می‌کردند. به‌این‌ترتیب، سقلمه‌ای ساده، با ثبت‌نام خودکار از پیش، توانست نرخ پس‌انداز برای بازنشستگی را افزایش دهد. در سال ۲۰۱۲ طرح ثبت‌نام خودکار برای بازنشستگی در انگلستان اجرایی شد و در آن زمان، ۲.۷ میلیون نفر در این طرح‌ها عضویت داشتند اما تعداد آن‌ها در سال ۲۰۱۶، به ۷.۷ میلیون نفر رسید.
در اسپانیا نیز سقلمه‌ای ساده برای عضویت مردم در طرح‌های اهدای عضو پس از مرگ مغزی زده شد. تمام مردم به‌طور خودکار در طرح اهدای عضو پس از مرگ ثبت‌نام می‌شوند، مگر آنکه خودشان بخواهند از این طرح خارج شوند. ایندیپندنت می‌نویسد: «به خاطر همین سیستم اتوماتیک است که اسپانیا به رهبری در جهان برای اهدای عضو تبدیل شده است.»
نظریه سقلمه (Nudge Theory)، به همین سادگی است. ریچارد تیلر و همکارش در کتابی که با همین عنوان منتشر کرده‌اند، معتقدند اگر انتخاب‌های پیش‌فرض مردم تغییر داده شوند، نتایج بهتری به دست می‌آید. ایده ثبت‌نام خودکار در طرح‌های اهدای عضو در فرانسه هم اجرا شد. ایندیپندنت می‌نویسد: «اینجا نیز اساس اولیه، مانند همان پرداخت‌های بازنشستگی است. بیشتر مردم دلشان می‌خواهد اگر در تصادفی فوت کردند تا جای امکان اعضای بدنشان را برای حفظ زندگی شخصی دیگر اهدا کنند، اما ممکن است که هیچ‌وقت فرصت ثبت‌نام در این طرح را در طول زندگی خود پیدا نکرده باشند.» به‌این‌ترتیب با مداخله و دست‌کاری ساده در تصمیم‌گیری‌ها، نتایجی فوق‌العاده به دست می‌آید.
سقلمه‌ای نه‌فقط برای آن‌سوی مرزها
تیلر «سقلمه»ای به سیاستمداران هم زد و نظریۀ او به کاخ سفید نیز راه یافت، در طرح‌های بازنشستگی امریکا به کار بسته شد و اندوخته‌های مردم را برای بازنشستگی‌شان چند برابر کرد. بعضی نظریۀ او را سقلمه و بعضی هم تلنگر ترجمه می‌کنند، اما هر چه باشد احتمالاً همان چیزی است که فقط دوای درد سرزمین‌هایی در آن‌سوی مرزها نیست. گاهی در تحلیل‌های برجسته‌ترین اقتصاددانان ایرانی نیز نیاز به تغییر فرهنگ اقتصادی مردم شنیده می‌شود. حتی مسعود نیلی، دستیار ویژه رئیس‌جمهوری در امور اقتصادی نیز چند وقت پیش هشدارهایی جدی به زبان آورده و گفته بود: «اقتصاد ایران اکنون یک چهره زیبا دارد و هم‌زمان یک چهره نگران‌کننده. زیبا از منظر تحقق رشد اقتصادی قابل‌قبول، تورم تک‌رقمی و اشتغال‌زایی نسبتاً بالا و نگران‌کننده از منظر شش ابر چالشی که اکنون گریبان اقتصاد کشور را به‌سختی می‌فشارد؛ مسائل مربوط به منابع آب، بیکاری، صندوق‌های بازنشستگی، بودجه، نظام بانکی و محیط‌زیست.» ابر چالش‌هایی که نیلی از آن‌ها صحبت می‌کند، بیش از آنکه با اعداد خشک اقتصادی سروکار داشته باشد، فرهنگ اقتصادی را نشانه گرفته است. خود او نیز می‌گوید: «اینک با یک واقعیت مواجهیم و آن این است که پارادایم اقتصاد سیاسی مبتنی بر مصرف منابع مالی و طبیعی در اقتصاد ما دیگر امکان تداوم ندارد. شکل موجود تأمین رفاه که دهه‌ها است اجرا می‌شود دیگر قابل‌تداوم نیست، واقعیتی مهم است که باید ابتدا در میان نخبگان درک و پذیرفته شود و بعد با زبانی مناسب و ترتیبی مدبرانه به جامعه منتقل شود. درواقع فارغ از منظر کارشناسی موضوع، نیاز به شکل‌گیری یک وفاق ملی حول محور پذیرش اشتباهاتی است که طی دهه‌های گذشته مرتکب شده‌ایم. وفاقی که باید به‌دوراز هیجانات سیاسی و منازعات حزبی شکل گیرد.» هشدارهای جدی دستیار ویژه اقتصادی رئیس‌جمهوری، همان سقلمه‌ای است که در سرزمین‌های غربی بر پایه نظرات ریچارد تیلر، به سیاستمداران و مردم زده شد تا شکل رفتار اقتصادی آن‌ها، تغییر پیدا کند. چراکه برنده نوبل اقتصادی امسال معتقد است: «اقتصاد متعارف فرض را بر این مبنا گذاشته است که مردم بسیار منطقی هستند، می‌توانند مانند یک رایانه محاسبه کنند و هیچ مشکلی در کنترل خود ندارند؛ اما از طریق دانستن آنکه مردم چگونه فکر می‌کنند، ما می‌توانیم انتخاب بهترین راه را برای آن‌ها ساده‌تر کنیم، راهی که برای آن‌ها، خانواده‌شان و جامعه‌شان بهترین است.»
محمد محمدی، دستیار پزشکی اجتماعی می‌نویسد: نظریه سقلمه (Nudge Theory)، نظریه‌ای است که بر اثرگذاری روی تصمیم فرد یا افراد استوار است. Nudge در زبان انگلیسی به معنی اشاره کردن یا سُقُلمِه زدن است. این نظریه که در علوم رفتاری به‌ویژه اقتصاد رفتاری و سیاست مشهور شده است، به دنبال اشاراتی غیرمستقیم و مؤثر و عمدتاً نامحسوس برای سوق دادن افراد به تصمیم و رفتاری خاص بدون اجبار قانونی یا ناخوشایند است. ردپای این تئوری و تلاش برای تغییر سلیقه و رفتار انسان‌ها با روش‌های نرم و غیرمستقیم به درازای تاریخ بشریت برمی‌گردد اما برای اولین بار در علم سایبرنتیک- مناسبات انسان و ماشین- این واژه به‌کاربرده شد و اصولی برای آن تعریف گردید. شهرت جهانی این نظریه با انتشار کتابی پرفروش با همین عنوان توسط تیلر- اقتصاددان و استاد دانشگاه شیکاگو- و سانستاین- استاد حقوق دانشگاه هاروارد- در سال ۲۰۰۸ میلادی فراگیر شد. اقبال سیاستمدارانی چون باراک اوباما و دیوید کامرون به این نظریه و نویسندگان این کتاب باعث توجه عمومی بیشتر به آن گردید. بهبود تصمیم‌گیری در مورد سلامت، ثروت و شادی محتوای این کتاب را تشکیل می‌دهد.
به‌کارگیری نظریه سقلمه در حوزه سلامت عمومی و فردی در ابتدای راه است. تاکنون نظریه‌ها و مدل‌های مختلفی برای ارتقا سلامت پیشنهاد شده است و در سطح فرد و جامعه مصادیق کاربردی آن قابل‌ارائه و ارزیابی هست. مدل باور سلامتی، مدل مراحل تغییر، مدل پرسید-پروسید، تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده، تئوری شناخت اجتماعی مثال‌هایی از نظریه‌ها و مدل‌های پرکاربرد در حوزه سلامت هستند.
متخصصان علوم شناختی و اقتصاد رفتاری، شواهدی از خطاهای شناختی، تعصبات روان‌شناختی و تمایلات رفتاری مردم را نشان داده‌اند که با علایق و اهداف مطلوب همین مردم در تضاد است. نظریه سقلمه با کمک معماری انتخاب نشان می‌دهد که اگر گزینه‌ها را به شکل متفاوتی ارائه دهیم می‌توانیم مردم را به سمت تصمیمات بهتر هدایت کنیم. مثال‌های این نظریه در حوزه سلامت متنوع است. تیلر و سانستاین در کتاب خود پیشنهادی برای افزایش افراد متمایل به اهدا عضو دارند؛ هنگام مراجعه برای تمدید گواهینامه رانندگی، فرم رضایت اهدا عضو نیز در مراحل اداری گنجانده شود. افراد در حالت عادی تمایل و فرصت کمتری برای مراجعه و تکمیل فرم رضایت اهدا عضو دارند اما گنجاندن آن در مراحل یک کار ضروری دیگر، احتمال پاسخ‌دهی افراد را افزایش می‌دهد. رعایت بهداشت دست در بیمارستان‌ها موضوع مهمی است که در پیشگیری و کنترل عفونت‌های بیمارستانی تأثیر زیادی دارد. تیمی در کشور دانمارک با بهره‌گیری از روش سقلمه، استفاده از ماده ضدعفونی‌کننده دست توسط ملاقات‌کنندگان بیماران بستری در بیمارستان را افزایش داده‌اند. تغییر چیدمان بوفه غذایی برای مصرف بیشتر میوه و سبزی، مداخلاتی برای کاهش مصرف سیگار، کاهش مصرف اسنک‌های پرکالری و شکر، اقبال فروشندگان مواد غذایی به فروش بیشتر مواد غذایی سالم و کنترل چاقی مثال‌هایی موفق از به‌کارگیری روش سقلمه در حوزه سلامت است.
سطح مطالعات و مداخلات درزمینه‌ی تئوری سقلمه از اقدامات فردی به سطوح وسیع‌تری رسیده است. تأسیس شبکه سقلمه اروپایی (Europea- Nudging Network) در سال ۲۰۱۴ میلادی و ایجاد شبکه‌های ملی در دانمارک و سوئد گام‌هایی برای تعریف پروژه‌های مشترک، همکاری و تشریک تجارب است.
نگاهی به سال انتشار مطالعات علمی مداخله‌ای با ادبیات نظریه سقلمه، نوپا بودن آن را تائید می‌کند و این نظریه تا رسیدن به یک ساختار مشخص و پختگی مناسب در حوزه سلامت فاصله دارد؛ اما انتقادهای وارد به آن نیز قابل‌تأمل است. بیشتر این انتقادها، تردید درباره طول اثر و ماندگاری اقدامات انجام‌شده با تئوری سقلمه است؛ حرکات کوتاه‌مدت و مقطعی با برانگیختن انگیزه‌های گذرا نمی‌تواند باعث تغییرات رفتاری بلندمدت در مردم شود. انتقاد و دغدغه‌ای که درباره همه تئوری‌ها و مدل‌های تغییر رفتار وجود دارد. استفاده از نظریه سقلمه در سیاست‌گذاری عمومی می‌تواند باعث وضع کمتر قوانین و درگیری‌های کمتر دولت-ملت شود اما ملاحظات اخلاقی به‌ویژه در حوزه سیاست و اقتصاد نیاز به بررسی و مطالعه بیشتری دارد. هدایت انتخاب مردم به‌سوی گزینه‌های مطلوب می‌تواند در تعارض با حق انتخاب و آزادی‌های فردی قرار گیرد. به‌ویژه زمانی که این گزینه‌های مطلوب، تأمین‌کننده منافع قشری خاص باشد.
درمجموع می‌توان گفت تئوری سقلمه در ابتدای راه خود قرار دارد و هنوز برای قرار گرفتن در کنار سایر نظریه‌ها و مدل‌های جاافتاده تغییر رفتاری به شواهد علمی و نمونه‌های عینی بیشتری نیاز دارد اما با مثال‌های موفقی که گزارش‌شده است، توجه و سرمایه‌گذاری در این زمینه منطقی به نظر می‌رسد. در همین راستا، دولتمردان سراسر دنیا نیز می‌کوشند با استفاده از یافته‌های تیلر موجبات کاهش فقر، افزایش اشتغال و بهبود سلامت افراد جامعه را رقم بزنند.
دیدگاه خود را بنویسید