/آموزش بازاریابی و فروش
آموزش بازاریابی و فروش۱۳۹۷-۷-۱۹ ۱۷:۳۵:۲۸ +۰۳:۳۰

مبانی بازاریابی و فروش

 

از سال 1940 ، آموزش بازاریابی و فروش بر پایه تکنیکهای فروش آقای ای کی استرانگ (E.K.Strong)  ، معروف به پدر مزیت فروش ، پایه گذاری شده  است . او ادعا می کند که گامهای پیموده شده در مسیر بازاریابی و فروش به این صورت می باشد که ابتدا ، فروشنده نیازهای مشتری را ایجاد می کند ، سپس مزایا و ویژگی های محصول یا خدمت را اراِِئه می دهد و در نهایت ، فروش را به پایان می رساند .

در صورتی که طی 50 سال گذشته ، تحت آموزش بازاریابی و فروش قرار گرفته اید یا کتابی در زمینه آن خوانده باشید ، این مفاهیم برای شما آشنا خواهد بود . در این مقاله قصد داریم با هدف ایجاد بستری برای آشنایی علاقمندان به بازاریابی و فروش ، از سویی و به عنوان یادآوری برای افرادی که قبل از این تکنیکها را آموخته اند و علاقمند به مرور آنها می باشند ، در رابطه با مبانی بازاریابی و فروش ، پنج گام ساده را پوشش دهیم :

  1. آغاز بازاریابی و فروش
  2. ایجاد نیاز
  3. ارائه امکانات ، برتری ها و مزایا
  4. پاسخگویی به اعتراضات
  5. تکنیکهای بستن فروش

 

  • آغاز بازاریابی و فروش

در فروش چهره به چهره ( حضوری ) ، آغاز فروش به عنوان رویکرد با ورود ، شناخته می شود . هدف ما در این مرحله ، شروع مکالمه با هدف جلب توجه و حفظ ارتباط با مشتری می باشد . در این مرحله تأکید بر ایجاد ارتباط چشمی با مشتری ،داشتن تبسم و مطرح کردن پرسشهای باز می باشد . پرسشهای بسته مانند ، ” آیا شما دارای بیمه عمر می باشید ؟ ” ، می تواند با یک مرتبه با یک ” بله ” یا ” خیر ” ساده پاسخ داده شود . در صورتی که ، پرسشهای باز ، همانطور که از نامشان پیداست ، شرایط را برای گرفتن پاسخهایی با جزئیات بیشتر و فرصتی را برای شروع گفتگو ، فراهم می کند . به عنوان مثال ، جمله ” خانواده ات چه خواهند کرد اگر شما درآمدی نداشته باشید ؟ ” ، نمونه ای از یک جمله باز در ابتدای مکالمه بازاریابی و فروش ، می باشد .

آغاز بازاریابی و فروش ، تحت چند عنوان اصلی ، طبقه بندی شده است :

  • رویکرد شخصی :

در این مرحله لازم است که نام مشتری را بدانید و از آن استفاده کنید . به عنوان مثال ، ” سلام خانم گرنت ، با شغل جدیدتان چه می کنید ؟ ” این رویکرد ، احساس خاصی در مشتری ایجاد می کند و از این رو شرایط را برای شناخت مشتری فراهم می کند و همینطور جو دوستانه ای ایجاد می شود .

  • رویکرد مستقیم :

در این رویکرد ، سر اصل مطلب می روید ، ” عصر بخیر ، آیا شما قصد دارید که خانه خودتان را نقاشی کنید ؟” این رویکرد ، در مکالمه بازاریابی و فروش ، بسیار معمول می باشد و به عنوان پرسش بسته ، استفاده می شود . اگر پاسخ مشتری به این سوال ، ” خیر ” باشد ، آن می تواند پایان گفتگو باشد !

  • رویکرد محصول یا خدمت :

در این حالت ، در جمله آغارین ، از نام محصول یا خدمتی که ارائه می دهید ، استفاده می کنید . ” من در رابطه با مدل جدیدمان که بسیار محبوب می باشد ، صحبت می کنم .” این گفتگو معمولا” در بازاریابی و فروش یا ارائه پیشنهادات تلفنی ، استفاده می شود . به عنوان مثال ، ”  نام من جین اونیل می باشد ، من به دنبال مادران مخالف رانندگی در حالت مستی ، می باشم .” این رویکرد ، حاوی اطلاعات مفیدی می باشد و به طور مستقیم توجه مشتری را به محصول یا خدمت ارائه شده ، جلب می کند .

  • رویکرد عقیده :

این رویکرد ، رویکرد زیرکانه ای می باشد با این هدف که هم بتوانی ، مشتری را به محصول یا خدمت خود ، علاقمند کنی و هم عقیده اش را بدانی . استفاده از در مکالمه تلفنی بازاریابی و فروش ، ممکن است به این صورتی باشد : ” صبح بخیر آقای ادواردز ، ما در ارتباط با صندوقهای سرمایه گذاری مشترک ، نظر سنجی می کنیم ، مایلم که تعدادی سوال از شما بپرسم  . آیا شما هیچ سرمایه گذاری مشترکی دارید ؟ ” در بازاریابی و فروش حضوری ، در حالیکه مشتری در حال بررسی مجصول می باشد ، می توانید به او نزدیک شده و بپرسید که ، ” آیا این هنرمند را دوست دارید ؟ آثار این هنرمند از محصولات جدید گالری می باشد ، ما از مشتریانمان می خواهیم که در مورد آثار او ، اظهار نظر کنند .”

 

همه رویکردهای فوق ، یک هدف مشترک دارند و آن ، شروع گفت و گو و ایجاد اعتماد و حسن تفاهم ، می باشد . احتمالا” شما هم در مرحله شروع بازاریابی و فروش  محصول یا خدمت خود ، از رویکرد مشابهی برای خود ، استفاده می کنید . پس از این مرحله ، شما بایستی برای شروع فروش ، حرفی بزنید و یا کاری انجام دهید !

 

  • ایجاد نیاز

به محض شروع مکالمه فروش ، مرحله بعد ایجاد نیاز در مشتری نسبت به محصول یا خدمتتان ، می باشد که از طریق مشاهده رفتار مشتری ، بدست می آید . مشتری به چه چیزی علاقه نشان می دهد یا چه چیزی را لمس  یا بررسی می کند ؟ همه این علایم ، معروف به ” سیگنالهای خرید ” می باشند . مهمترین مسئله در این مرحله ، مطرح کردن پرسشهای کیفی با هدف تشویق مشتری به بیان نیازهایش می باشد .

در نمایندگی های شرکتهای BMW ، آقای ریچارد ، مدرس تکنیکهای فروش ، در دوره آموزش بازاریابی و فروش به پرسنل خود ، از فروشندگان خواست که سوالاتی این چنین از مشتری بپرسند :

  • ” در حال حاضر ، چه نوع اتومبیلی سوار می شوید ؟ “
  • ” در سال چند مایل ، رانندگی می کنند ؟ “
  • ” تعداد افراد خانواده شما چند نفر می باشند ؟ “
  • ” چه مبلغی را قصد دارید هزینه کنید ؟ “
  • ” آیا فضای صندوق عقب اتومبیل ، برایتان مهم می باشد ؟ “
  • ” آیا اینجا اولین نمایشگاهی می باشد که تشریف آورده اید ؟ “
  • ” آیا این اتومبیل دوم شما ، خواهد بود ؟ “
  • ” آیا به دنبال امکانات خاصی در اتومبیل می باشید ؟ “
  • ” چه رنگی را ترجیح می دهید ؟ “
  • ” برای چه زمانی اتومبیل را لازم دارید ؟ “

با مطرح کردن این گونه سوالات از سوی فروشنده اتومبیل ، پاسخهای ارائه شده از سوی مشتری ، منجر به ایجاد تصویر نسبتا” دقیقی از اتومبیل مورد نیازش می گردد .

 

  • ارائه امکانات ، برتریها و مزایا (FAB)

اکنون که نیاز مشتری را می شناسید ، سیستم آموزش بازاریابی و فروش کلاسیک ، در این مرحله ، نحوه ارائه امکانات مناسب ، برتری ها و مزایای محصول یا خدمتتان را ، به شما آموزش می دهد . این مرحله به عنوان مرحله ارائه فروش نیز شناخته می شود . برای ارائه یا “FAB” محصول یا خدمت خودتان ، بایستی نسبت به دانش محصول خود و FAB مناسب آن ، آگاهی لازم را داشته باشید .

مقوله دانش محصول ، در واقع محصول یا خدمت شما را در نظر می گیرد و آن را به سه مولفه زیر تقسیم و مورد بررسی قرار می دهد :

  1. امکانات

  2. برتری ها

  3. مزایا

همه محصولات و خدمات را می توان در قالب بسیاری از ویژگیها ، مورد تجزیه و تحلیل قرار داد که به نوبه خود ، برتری ها و مزایا را نیز شامل می شود و همه این ویژگی ها ، پاسخی به نیازهای مطرح شده توسط مشتری می باشند . این مفهوم به عنوان ” مزیت فروش ” شناخته می شود .

در مثال بعدی که ریچارد نسبت به آموزش آقای پای ، فروشنده تلویزیون در انگلستان ، می پردازد ، در واقع توضیح اصل FAB می باشد . شما تصمیم به خرید یک تلویزیون جدید دارید ، از آنحائیکه تصویر تلویزیون قدیمی تان ، کیفیت بدی دارد و دیگر از مدام بلند شدن از روی مبل و تغییر کانال ها ، خسته شده اید . فروشنده نیازهای اظهار شده توسط شما را به این صورت می شنود ، ” من از بلند شدن از روی مبل و تغییر کانال ، دیگر خسته شده ام .” از اینرو فروشنده متوجه می شود که بایستی تلویزیونی با قابلیت کنترل از راه دور معرفی کند . در پاسخ نیاز مشتری می گوید ، ” این ابزار کنترل از راه دور ، کلید خاموش و روشن دارد ، می توانید کانالها را تغییر دهید و صدا را تنظیم کنید . شما می توانید این تنظیمات را در حال استراحت روی مبلتان ، انجام دهید .”

امکانات محصول ، برخی از ویژگیهای محصول یا خدمت را پوشش می دهد . اگر این سوال را بپرسید که ” آن چیست ؟ ” ، پاسخ آن همیشه این می باشد ، یک ویژگی است . در مثال ما ، ویژگی همان کنترل از راه دور بود .

برتری ها ، توضیح می دهند که امکانات چه می کنند . آنها به این سوال پاسخ می دهند ، ” این ویژگی چه کاری انجام می دهد ؟ ” در مورد کنترل از راه دور ، ابزاری برای خاموش و روشن کردن و تغییر کانال و تنظیم صدا ، می باشد .

مزایا ، توضیح می دهند که چه برتری برای مشتری خواهد داشت . آنها پاسخ این سوال را می دهند . ” این ویژگی چه برتری برای مشتری ما (مزیت) خواهد داشت ؟ ” در مورد ابزار کنترل از راه دور ( ویژگی ) ، خاموش یا روشن کردن ، تغییر کانال و تنظیم صدا ( برتری ها ) ، در حالیکه بر روی مبل در حال استراحت می باشید ( مزیت ) ، می باشد . مزایا ، موجب ایجاد انگیزه خرید در مشتری ، می شود . انگیزه های اصلی خرید ، شامل لذت ، افتخار ، امنیت ، شخصیت ، دارایی و ثروت ،مفید بودن ، پس انداز و دارای ارزش بودن ، می باشد . در مثال کنترل از راه دور ، انگیزه های خرید ، لذت بردن و مفید بودن آن ابزار ، بود .

 

  • پاسخگویی به اعتراضات

پس از ارائه فروش توسط شما ، منتظر شروع اعتراضات از سوی مشتری باشید . اعتراضات در این مرحله ، به صورت درخواست اطلاعات بیشتر یا شفاف سازی می باشد . معمولا” تعدادی اعتراض متداول و روشهایی برای رفع یا پاسخگویی به آنها وجود دارد . در این قسمت سه نوع اعتراض غالب در برنامه های بازاریابی و فروش کلاسیک ، ارائه می شود :

 

  • درخواست اطلاعات

مشتری ممکن است نیازمند اطلاعات بیشتر در رابطه با محصول یا خدمت شما باشد . به طور معمول توصیه می شود که پاسخهای صحیح و پوشش دهنده FAB ، ارائه دهید .

به عنوان مثال )

مشتری : “سیستم تزریق سوخت جترونیک بوش چیست ؟ ”

فروشنده : ” سیستمی برای اندازه گیری دقیق ورود سوخت به موتور می باشد که متناسب با وضعیت رانندگی امروزه می باشد . بنابراین این سیستم در مصرف سوخت و کاهش هزینه موثر می باشد ، مادامی که عملکرد بهینه ای داشته باشد .”

 

  • اعتراض به قیمت

این نوع از اعتراض ، اغلب موجب نگرانی فروشندگان می شود . توصیه می شود در این مورد آنچه را که مشتری ، محصول یا خدمت شما را با آن مقایسه می کند ، متوجه شوید ، سپس با فروش مزیت کالا یا خدمت خود ، به اعتراض مذکور پاسخ دهید .

به عنوان مثال )

مشتری : ” من مورد قابل مقایسه با محصول شما را دیده ام که قیمت آن خیلی ارزانتر است .”

فروشنده : “وقتی شما می فرمائید : “مدل قابل مقایسه ” ، آیا دقیقا” به خاطر دارید که شماره و ابعاد مدل مربوطه چه بود ؟ ”

مشتری : نه واقعا” .

فروشنده : ” خوب ، اجازه دهید تا خدمتتان ، توضیح بدهم . مدلهای مختلفی وجود دارند که شبیه هم باشند اما اختلاف زیادی باهم دارند که فقط در عملکرد آن متوجه می شوید . این مورد …… دارد .”

 

  • بهانه آوردن برای تاخیر در تصمیم

مشتری ممکن است بگوید ، ” من می خواهم در مورد آن فکر کنم ” یا ” من می خواهم در مورد آن با همسر یا همکارم گفت و گو کنم .” در این مورد ، مشتری به طور کامل متقاعد نشده است و در واقع ، اعتراض واقعی ندارد . در این زمان شما مجبور به کشف اعتراض واقعی می باشید ، آن هم با پرسیدن این مفهوم که ، ” وقتی شما می گویید در رابطه با خرید مطمئن نیستید ، آیا به خاطر این نیست که موردی از قلم افتاده و به آن هنوز اشاره نکرده ام ؟

به اعتراضات در صورت ادامه مکالمه فروش ، می توانید پاسخ کامل دهید . در برنامه آموزش بازاریابی و فروش حضوری ، می آموزید که چگونه اعتراضات را کشف کنید و مزیتهای متناسب با آن را ، ادامه دهید .

 

  • تکنیکهای بستن فروش

شما اکنون در مرحله پایانی مکالمه فروش می باشید ، از مشتری درخواست سفارش کنید . روشهای متعددی برای این کار وجود دارد . در این قسمت رایجترین آنها ، ارائه می گردد :

 

  • سوال مستقیم بسته

در این روش از از تکنیکهای بستن ارائه بازاریابی و فروش ، شما سوال مستقیم می پرسید و منتظر پاسخ مشتری می شوید .

به عنوان مثال )

فروشنده : ” آیا امروز تحویل خواهید گرفت ؟ ”

 

  • جایگزین بسته

این روش ، یکی از رایجترین و محبوبترین روشهای بستن فروش می باشد  و از این طریق ، شما به سادگی به مشتری حق انتخاب می دهید .

به عنوان مثال )

فروشنده : ” مایل هستید که ما آنرا تامین مالی کنیم یا اینکه قصد پرداخت نقدی دارید ؟ ”

 

  • نقطه عطف بسته

البته نقطه اصلی ، ” آیا قصد خرید آنرا دارید ؟ ” ، می باشد . با دور نگه داشتن ذهن مشتری از نقطه اصلی و تمرکز آن بر نقطه عطف ، در اغلب موارد می توانید فروش را ببندید .

به عنوان مثال )

فروشنده : ” کدام رنگ را می پسندید ؟ ”

 

  • فرصت ویژه بسته

این روش می تواند ، فروش – مشهور به خرده فروشی – ترخیض کالا یا بستن فروش ، باشد . این حالت ، تکنیک معمول بستن فروش می باشد که بر پایه این فرض است که همه افراد

، چانه زدن را دوست دارند . در مباحث آموزش بازاریابی و فروش ، به تفصیل به انواع این تکنیکها ، پرداخته می شود .

به عنوان مثال )

فروشنده : ” قیمت این مدل روز دوشنبه به حالت قبل باز می گردد و تخفیف نخواهد داشت . من پیشنهاد می کنم که آنرا همین الان بخرید . ”

 

  • بستن از طریق فرد دیگری

موقعی که همه روشها در مرحله بستن مکالمه فروش ، به شکست منتهی می شود ، به منظور از دست ندادن فروش ، شما ممکن است بخواهید با فروشنده دیگری یا مدیر پشتیبانی تماس بگیرید ، این حالت در تجارت به عنوان ، TO ( از سر گرفتن ) معروف است . شما به سادگی فروشنده دیگری را معرفی می کنید و میزان پیشرفت فروش را به او توضیح می دهید .

به عنوان مثال )

فروشنده : ” اجازه دهید تا مدیر مربوطه را خدمتتان معرفی کنم ، آقای رابرتس . آقای رابرتس ، مشتری ما ، خانم جیمزن ، به این طرح دفتر علاقمند شده اند . من به ایشان عرض کردم که شما در زمینه این طرح ، کارشناس می باشید ، به طوری که اگر بتوانید کمک کنید ، مشتری خوش شانسی خواهند بود . این مورد آنچیزی است که ایشان نیاز دارند …… . ”

تکنیکهای بسیار زیاد دیگری در بستن فروش وجود دارند که در بستر آموزش بازاریابی و فروش حرفه ای ، به علاقمندان ارائه می گردد . این مثالهای ارائه شده ، یه شما ایده چگونگی کارکرد آنها را می دهد . در بستن فروش ، شما بایستی به گونه ای رفتار کنید که مشتری متوجه بستن فروش از جانب شما بشود ، نوشتن سفارش مشتری یا دست دادن با او ، از جمله تکنیکهای متوجه ساختن مشتری می باشد .

پس از پایان فروش ، شما ممکن است به ذهنتان برسد که به فروش لوازم جانبی کالای مربوطه یا موارد دیگری بپردازید ، از آنجائیکه مشتری ، در وضعیت خرید می باشد ، یه احتمال زیاد ، فروش دیگری را از جانب شما خواهد پذیرفت

بدیهیست که مبانی بازاریابی و فروش را نمی توان در قالب یک مقاله چند صفحه ای ارائه نمود . با هدف آشنایی کامل و عملی با تکنیکها و اصول روانشناسی فروش حضوری ، برای علاقمندان ، دوره جامع آموزش بازاریابی و فروش حرفه ای بر پایه تجربیات یکصد سال گذشته اساتید برتر فروش و محققان این حوزه ، ارائه می گردد که اطلاعات تکمیلی از طریق لینک دوره جادوی فروش ، قابل دسترسی می باشد . لیست برخی از بهترین کتب حوزه های روانشناسی و موفقیت ، در قسمت محصولات ارائه گردیده است .

باتشکر از همراهی شما عزیزان ، به زودی مقاله های جدید تر برای علاقمندان این حوزه ، ارائه می گردد .